Marketing territorial et identité territoriale

Une intéressante réflexion sur le développement attractif du patrimoine des territoires par Olivier Blaise:





Patrimoine: Entre la recherche d’une identité attractive et la valorisation touristique

Je vous propose, ces semaines suivantes plusieurs réflexions autour du lien Patrimoine stratégies et Territoires. Vos retours et remarques sont les bienvenus.

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1. Marketing territorial et identité territoriale

Le recours à la recherche « de personnalité territoriale » a été déclenché par la prise de conscience des situations de compétitions urbaines dans le courant de la décennie 1980, l’approfondissement de la décentralisation et la place grandissante prise par l’Europe.

Ce phénomène intervient dans un contexte de compétition accrue entre les territoires pour leur développement. Les causes sont l’ouverture des frontières (Union Européenne) et la mondialisation de l’économie.

Le marketing territorial est devenu un élément dans la concurrence actuelle entre les territoires afin d’augmenter le capital image. Les spécificités territoriales sont uniques et échappent partiellement à une concurrence par le marché. Par leurs avantages comparatifs, les territoires sont capables d’attirer. Il s’opère alors une différenciation territoriale, contrôlée par les acteurs locaux. Le marketing territorial peut donc permettre de promouvoir les atouts d’une collectivité, atouts qui lui permettront d’accroître sa compétitivité. Les territoires « qui gagnent » ont les moyens de s’offrir une promotion de plus en plus grande envergure et d’affirmer leur force, par rapport aux autres. Positionner un territoire, c’est mettre en valeur de manière optimale ses avantages (réels ou perçus) les plus différenciateurs par rapport aux collectivités définies comme concurrentes. L’objectif est donc de promouvoir la compétitivité/ l’attractivité des territoires. (Notoriété et qualité de l’image). Mais la récurrence des thèmes, de grands projets, l’affirmation d’une position géographique exceptionnelle ne permettent plus de différencier les territoires

Comment s’exprime l’identité d’un territoire ?

Il revient à chaque territoire d’affirmer sa personnalité. L’identité est le ciment entre le passé et le futur. L’identité est conjointement un patrimoine matériel incarné par une forme urbaine spécifique et un patrimoine immatériel composé de traditions, de réputations, de cultures locale et propres.

Dès 1903, Paul Vidal de la Blache définit la personnalité géographique de la France et observe dans une formule qu’une « contrée devient à la longue comme une médaille frappée à l’effigie d’un peuple. » (1). Ensuite Fernand Braudel s’est attaché à définir l’identité. En fait, une personne existe si et parce qu’elle a une identité qui la différencie des autres. « S’insérer dans la mondialisation, ce n’est donc pas perdre sa différence, mais la cultiver »

Ainsi, selon le designer Deyan Sudjic (2), « il existe un paradoxe au cœur même de la culture contemporaine. Nous voulons que le monde soit exactement le même partout où nous allons (…). Toutefois, en même temps, nous voulons que le monde garde un sens de la différence, de l’unique qui distingue chaque culture. Nous voulons briser les barrières entre les états pour créer des systèmes politiques globaux, mais nous voulons garder nos langages spécifiques, nos cultures. La nature de l’identité est une issue fondamentale. Nous l’utilisons à la fois au sens exclusif et inclusif. L’identité est ce qui nous rend semblables et en même temps ce qui nous rend différents des autres ».

Luc BENITO (3) souligne l’identité d’un territoire qui est un mélange d’histoire, de charmes, de modes de vie, d’animations, de couleurs, d’ambiance et de rencontres avec ses habitants (j’ajouterai l’ensemble des acteurs locaux). De plus en plus, « on est à la recherche de véritables expériences humaines, de contacts vécus et d’une culture locale différente de la nôtre. » « C’est prendre connaissance du modelage de la ville par les ans qui lui a donné son caractère ou son âme, on ne doit y toucher qu’avec précaution, de peur de lui porter des coups irrémédiables. ». Selon Hugues de Varine, l’ADN est la carte d’identité d’un individu X qui le rattache à une lignée entière, le patrimoine est la carte d’identité d’un territoire.

D’une notion de monument historique, que l’on doit essentiellement à la Révolution Française, à une vision beaucoup plus large et complexe du patrimoine, plus de deux siècles se sont écoulés. Nous sommes passés du principe de conservation, au nom de l’histoire et de ce qu’elle nous a laissé, à une notion de territoire comme élément du patrimoine avec tout ce qui en fait la mémoire et la richesse. Aujourd’hui, avec le succès des journées du patrimoine, l’engouement du public montre à quel point le citoyen se sent partie- prenante et combien ce patrimoine est sans doute constitutif de sa vie au quotidien et de son évolution. Et puis il y a un troisième élément, à un moment où la décentralisation est un enjeu majeur pour les collectivités locales, quelle attitude adopter par rapport au patrimoine ?

La recherche d’une identité, d’un passé, d’une histoire, de racines est essentielle et la mémoire ne reste vivante que si elle entre en dialogue avec le contemporain. Jean Michel Grard montre la limite de la recherche de ces spécificités. En effet, nous habitons une société de plus en plus amnésique où le primat de l’instantané suscite l’engouement pour la redécouverte des racines, mais invite aussi à la suspecter. Pour lui, notre mobilité croissante, après des siècles de traditions d’enracinement, notre confrontation au grand melting pot de la globalisation nous condamneraient à une quête éperdue de repères.

On peut se demander si la multiplication des lieux de mémoire est le dernier avatar de territoires en quête d’une part du gâteau touristique.

Cette identité, porteuse d’innovation, ne doit pas être statique car elle doit s’approprier l’héritage historique des spécificités territoriales pour le transformer et le faire vivre dans un projet d’avenir. C’est à la fois notre mémoire profonde et immédiate qui donne du sens à l’idée de mémoire vivante. Nora (4), qui a forgé l’expression de lieu de mémoire, se place dans une problématique contemporaine. Au sens strict, le concept de lieu de mémoire fait référence à la commémoration d’une mémoire vive, de faits dont il existe encore des témoins vivants et non à des faits appartenant, par opposition, à l’Histoire. Le concept de lieu de mémoire inclut toutes les formes liées à l’Histoire : musées, écomusées, espaces d’interprétation, lieux sanctuaires. (5).

L’identité, véhiculée par la valorisation des lieux patrimoniaux, serait un outil de marketing territorial (mise en tourisme du patrimoine). Le patrimoine est d’abord l’expression directe d’une identité d’un territoire. Les spécificités patrimoniales en font une richesse intéressante car très diversifiée et peuvent devenir des avantages comparatifs si les spécificités sont développées dans le cadre d’une dynamique touristique.

Olivier Blaise

1. VIDAL de la BLACHE Paul. Tableau de la géographie de la France, 1903. Réédition chez Dallandier en 1979.

www.placeaudesign.com

2. BENITO Luc et TOBELEM Jean Michel. Les musées dans la politique touristique urbaine. In Politique et Musée. L’harmattan. Juin 2002.

3. NORA Pierre. Les lieux de mémoire. Ed Gallimard.

4. GRARD Jean- Michel. Voyages au fil des lieux de mémoire. Dans Cahier Espaces Tourisme de mémoire. Décembre 2003.